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マーケティングわからんくなったときに見る記事

2020.01.22

マーケティングにはいくつかの「型」が存在しますが、もしかするとあまりそれは企業には浸透していないのかもしれません。中小企業はもっと「マーケティングの型」というものを明確に意識して取り組んだほうが良いと思ってます。楽ですしね。

  • 新規顧客を獲得するときの型
  • 高額商品を売るときの型
  • リピートしてもらうときの型
  • クレームを売上に変えるときの型

「こーゆーときはこーする」というのをだいたいでいいので持っといて欲しい。型に沿ったマーケティングにトライして、自社なりの勝ちパターンを持っておくんです。型を持ってない企業は、まずそれを確立することからですね。

というのも、型がないままマーケティングをやろうとすると、何をやるにも広告会社の言いなりになってしまいがちだからです。
例えばWebサイトの制作1つ取っても、自社のマーケティングを前進させるためのWeb制作ではなく、“Web制作会社を儲けさせるためのWeb制作”になってしまうんですよね。どーしても。

広告会社は悪者なのか?

僕は10年近くWeb制作やってますが、正直言って僕が儲けるためにクライアントを都合の良いように誘導するのなんて朝飯前です。いくらでも誘導できます。もちろん僕はそんなことしませんが、広告会社は悪意なくそういうことをやってきます。なぜなら彼らにも生活があるからです。

だからと言って広告会社は皆悪者なのかというとそうでもありません。みんないい人たちばかりですよ。
企業側が型を持たないまま広告会社に相談するから、彼らもどうしていいかわかんなくてとりあえず自分たちの売上に走っちゃうわけです。ノルマとかあるわけだし。

でもね。

ちゃんと型を意識した状態で広告会社と連携すると、彼らは素晴らしいパフォーマンスを発揮してくれます。広告会社からすると、「自分たちに求められているのは何か」がはっきりするので動きやすいんです。

型を持つことのメリットはそれだけではありません。

型を持ち、その型に沿ってマーケティングを行うことで、効果測定がしやすくなります。これが最大のメリット。
ある施策が失敗に終わったとしても、その失敗を糧に次の施策を考えることができます。「失敗は成功の母」というのを地で行けるわけです。一喜一憂しないで済む。

みんな広告会社に頼りすぎなんですよ。丸投げしすぎ。
広告屋はそんなスーパーマンじゃないから。僕も含めてね。

広告会社に頼るべきところと企業が自分たちでやるべきところがあるってことを言いたい。早く言いたい。何かの歌に乗せて言いたい。

戦略→戦術→実行

ちょっとだけビジネス書っぽいこと言います。
マーケティングを2つのステップに分けるとするとこうです。

  1. マーケティング戦略を立てる
  2. 戦略を戦術に落とし込んで実行する

2は広告代理店やWeb制作会社に相談すればやってくれます。でも1は自分たちでやんなきゃいけない。にも関わらず1をやらずに広告会社に相談をする人が多い。
1の段階から相談に乗れる人もいますが、それは広告屋というよりは「コンサルタント」の領域です。広告屋はマーケティング戦略なんて立てれません。戦略を元に戦術を考えるのは得意ですけど、元になる戦略を考えることはできません。

もう1度言いますよ。

広告屋はマーケティング戦略なんて立てれませんからね。

相談しても無駄です。

もちろん戦略立案の段階でプロの助言が欲しいときはあると思うので、絶対に相談しちゃいけないってことでもありません。でもそれは、戦略立案を“してもらう”のではなく、戦略立案のための“助言をもらう”程度に留めておきましょう。

例えばこんな感じ。

  • ある商品をネットで売りたい
  • その商品のターゲット属性もなんとなくイメージできてる
  • でもそのターゲットの人たちにリーチする方法がわからない

こうなった時に、広告会社に相談するのは「アリ」です。
ネット広告の代理店に相談すると、「リスティング広告出せばいいですよ。○○万円で○○アクセス見込めます。」とか、「とりあえずfacebook広告とInstagram広告で様子を見たらいいんじゃないですか。潜在リーチ数○○万人で1日の推定クリック数が○○ですから、成約率1%だとして月に○○人の人が買ってくれる計算になります。」みたいな情報が手に入ります。しかもタダで。

これすごくないですか?
元となる戦略さえはっきりしていれば、プロからの戦術提案はいくらでも出てくるんですよ。ものすごい具体的な形で。

このように、広告会社をうまいこと活用できる企業が増えることを僕は祈っています。心より。

広告会社にとってもこっちの方がいろいろな意味でいいんですよ。彼らもホントはこうやって働きたいはずなんだ。「広告会社に騙された」的な話を時々耳にしますが、クライアントだまくらかして喜んでる広告屋なんているわけないでしょ。いい人ばっかなんだから。

ぶっちゃけた話、彼らを有効活用できるかどうかは企業側のアプローチ次第です。

例えばどんな型があるのか?

例えば、マーケティングを駆使して高額商品を売って利益率を向上させたい場合、広告の方向性はだいたい決まってきます。

広告ってのは、顧客がその商品を“買う理由”を提示する行為ですよね。
高額商品でそれをやる場合は、「ファンだから買う」とか「かしこいから買う」みたいな理由に設定するんです。広告で発信するメッセージを、そういう雰囲気にしとくんです。

間違っても、「みんなが買ってるから買う」にはしないこと。
これは大衆向けの広告でやることです。

んでね。

「そもそも高額商品を持っていない」っていう中小企業は多いと思うんですが、その場合は高額商品を作る必要があります。商品開発から手を入れるんです。
それは既製品同士の組み合わせでもいいし、既製品に何かしらの付加価値を付けるでもいい。もちろんゼロから何か新しい商品を開発するでもいい。とにかく1個の商品(またはサービス)として立ち上げないとマーケティングになりません。

「ご予算に応じてオーダーメイドでお作りしますよ」はマーケティングとは言えない。やっちゃいけないわけではないけど、マーケティングとは言えないって話です。それだとマーケティングをスタートさせられないから。

で、これは高額商品に限った話ではありませんが、開発から手を入れる場合は、いきなり開発を始めるのではなく先に広告から作ります。草案でもいいので魅力的な広告をまず作る。そして、その広告で発しているメッセージに敵うように開発を頑張るわけです。
気合の入ってるところであれば、まだ開発に着手してもいない段階から予約販売とかクラウドファンディングとか始めちゃいます。

これが型です。
あくまで1つの例ですが。

こういう型を理解した上で広告会社に相談を持ちかけるのと、「とりあえず売れればいい」みたいな漠然とした状態で広告会社に相談を持ちかけるのと、どっちがより良い提案をもらえると思いますか?って話。

今回紹介したのは高額商品を売るときの型ですが、低価格帯の商品だとまた違った型を適応することになります。ファンを増やしたいときはまた違ったやり方になります。お客さまの声を吸い上げたいときはまた違ったやり方になります。

当然、適応する型によって相談する専門家も変わってきます。

あるときは広告代理店の力が必要かもしれないし、また別のあるときは力のあるグラフィックデザイナーが必要になるかもしれない。まさに「マーケティング戦略」によって、頼る相手が変わってくるわけですね。

型を持ってる企業がどれくらいいるのか?

型を意識してマーケティングをしている企業がどれくらいいるのか。これ気になりませんか?

僕も統計を取ったわけではないので数字ではっきり言うことはできないのですが、普段中小企業を相手に広告の仕事をしている僕の体感としては、2割にも満たない感じです。でも、いるにはいます。実際に。

そういう企業から相談を受けた場合、まずその企業が何がしたいのかがはっきりわかります。ですから、こちらとしても的を射た提案ができるし、その後の仕事もサクサク進みます。
うまくいかなかったとしても効果検証はしているので、改善策が打てます。だからいつか必ず結果が出ます。「必ず」です。そしてそれがその会社の勝ちパターンになる。

しかし、実情は型を持ってない企業がほとんど。
その場合は型の話から入らせてもらい、「何をするのか」を明確化することに時間を割きます。ここは時間がかかるのですが、大事だから避けては通れない。

これが、そのへんの広告会社に相談するとどうなるかと言うと、「とりあえずWebサイト作りましょっか」とか「テレビCMやったらいいじゃないですか」みたいな提案を受けることになるんですね。んでそこに100万とか200万とか突っ込んじゃうわけ。大丈夫かそれ。

繰り返しになりますが、広告会社に悪意はないですからね。
相談されたからなんかしら提案出してるだけですから。

それで結果が出ないと広告会社のせいにしてまたゼロからやり直し。効果測定のしようがないから失敗が次につながらない。

いや戦略ぅー!
戦略がないからそうなってるぅー!

またちょっと僕の体感の話になって申し訳ないですけど、型を持ってない企業の広告の相談に乗る時って、なんとなくこちらのことを信頼していない感じが伝わってきます。「結果出なかったらあなたのせいだからね!」みたいな圧を感じるんですよね。そんな圧かけても逆効果なのに。

逆に、型を意識できている企業はこちらに任せる範囲がはっきりしているので、すごく信頼して任されてる感があります。こちらとしてもやり甲斐を感じやすい。「ここの部分を頑張ってちょーだいな!」ってのがわかりやすく伝わってくるんですよね。その要求がたとえ厳しいものだとしても、やり甲斐はあるのですよ。

型を知る

とりあえず全ての企業の全てのマーケティング担当者(ほとんどの場合は経営者)が、マーケティングの型を知ってる状態にしたいです。そして、意図を持ってマーケティングに取り組めるようにしたい。
型があると失敗が失敗じゃなくなるし、今までとは違った質の情報が入ってくるようにもなるのですから。

そこで。

僕がクライアントに型の説明をするときに使っているモデルを、レポートにまとめました。
どんな業種、業態でも活用できる内容になってると思います。目的ごとの施策もわかりやすく書きました。

これを1度読んでみて欲しいです。
そして次の広告でそのモデルを使ってみてください。使い倒してください。
そして、どんな感触だったかを僕に教えてくれませんか?

わからないところが出てきたり、「こーいう場合はどーすんの?」とかが出てきたら、僕に質問を投げてもらってOKです。質問先はレポートの中で案内します。
僕も皆さんの意見を聞きながら、このモデルをアップデートさせたいのでね。現場の声ってやっぱ大事なんで。

皆で良いものにしていきましょう。
いきあたりばったりのマーケティングをもうやんなくていいです。

レポートはSTORE’Sというプラットフォームで販売してます。
価格は0円です。

で、申し訳ないんですが、レポートでは結構込み入った話をしているので、あまり広くばら撒きくつもりはありません。ですから、配布期間を限定させていただきます。1月26日(日)までの公開なので、ご留意くださいね。

というわけで、レポートの請求はこちらからどうぞ。
今後のやりとりのために、メールアドレスは正しく入力しておいてくださいませませ。

はい、言いたいこと言えましたっ。

この記事とレポートを機に、あなたの会社のマーケティングが前進していくことを祈ってます。
それじゃ!